近年來(lái)，人們對(duì)于寵物陪伴的精神需求日漸凸顯。2012年我國(guó)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模僅有337億，根據(jù)《2022年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2,490億元，比2022年增長(zhǎng)20.58%，增速已恢復(fù)至疫情前水平。2012-2022年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.88%。除2022年疫情影響外，2012年至今，市場(chǎng)規(guī)模年增長(zhǎng)率大部分都維持在10%以上。隨著寵物家庭滲透率和行業(yè)時(shí)尚度的持續(xù)提升，我國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年我國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2693億元，這也吸引了越來(lái)越多外國(guó)寵物品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，俊寶Gimborn就是其中之一。

擁有166年品牌歷史的德國(guó)俊寶誕生在德國(guó)與荷蘭交界處萊茵河畔下萊茵地區(qū)的埃默里希。1965年創(chuàng)造出第一種喂養(yǎng)小貓的低乳糖牛奶從此進(jìn)入寵物市場(chǎng)，而到1999年其銷售版圖已擴(kuò)展至整個(gè)歐洲，在50多個(gè)國(guó)家建立分支，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一直在俊寶的規(guī)劃之中。2018年，俊寶成為為數(shù)不多的獲邀參加第一屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)的寵物行業(yè)品牌。在中國(guó)媒體代表的注視下，俊寶Gimborn CEO Michael Baumg?rtner 與香港5Ctong 集團(tuán)簽署了建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的合同，并正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

2018年上海世博會(huì)俊寶與5Ctong 集團(tuán)簽約現(xiàn)場(chǎng)

對(duì)中國(guó)電商與中國(guó)社交媒體的嘗試

據(jù)《2021年德國(guó)寵物行業(yè)概況》中透露2020年德國(guó)共有寵物貓1570萬(wàn)只，狗1070萬(wàn)只，還不包括其他類型寵物，而德國(guó)的總?cè)丝跒榘饲Ф嗳f(wàn)，可見德國(guó)家庭寵物擁有量是非常之大。而據(jù)統(tǒng)計(jì)到2021年德國(guó)寵物主平均養(yǎng)寵時(shí)間是21年，但在漫長(zhǎng)的養(yǎng)寵生涯中，德國(guó)人更傾向于線下消費(fèi)寵物相關(guān)產(chǎn)品，尤其寵物食品更注重線下專業(yè)咨詢體驗(yàn)，這也是為什么歐洲最大的寵物產(chǎn)品連鎖零售商Fressnapf誕生于德國(guó)的原因。Fressnapf在歐洲11個(gè)國(guó)家擁有1500多家商店，員工數(shù)量11000人，緊隨其后的Futterhaus，在德國(guó)和奧地利共400余家的Zoo & Co 全德范圍內(nèi)則擁有130多家大型寵物連鎖商店。

寵物食品線上平臺(tái)銷售額在中國(guó)的趨勢(shì)是仍將逐年上升，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到34.9%。同年德國(guó)只有7.5%。2021年德國(guó)線上銷售額僅占2.7%，略勝于法國(guó)2.3%(2025年預(yù)計(jì)達(dá)到7.1%)，遠(yuǎn)落后于英國(guó)的10.9% (2025年預(yù)計(jì)達(dá)到19.4%)。甚至有1/4的人認(rèn)為線下寵物店如果能同時(shí)擁有線上渠道是加分項(xiàng)而不是必須項(xiàng)，德國(guó)最大的寵物電商平臺(tái)Zooplus 已于今年11月剛被美國(guó)和瑞典聯(lián)手收入囊中，寵物商品網(wǎng)絡(luò)銷售這一塊德國(guó)已經(jīng)放棄治療。

因此，對(duì)于一家擁有如此漫長(zhǎng)德國(guó)本土經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的俊寶，在初入中國(guó)市場(chǎng)首先做的舉措就是以展會(huì)各種形式試圖溝通更多的加盟商從而打入商超、寵物專業(yè)店鋪，但疫情的影響之下這些歐洲所向披靡的措施在本土化戰(zhàn)略中效果展開并不如預(yù)期。

好在經(jīng)過(guò)徹底的復(fù)盤、反思，多次向中國(guó)行業(yè)人士討教及做了深刻中國(guó)寵物市場(chǎng)研究后，他們及時(shí)調(diào)整了策略，將目光轉(zhuǎn)移到線上市場(chǎng)?？毷紫仍诳缇畴娚躺线M(jìn)行調(diào)整發(fā)力，2019年天貓國(guó)際店鋪裝修運(yùn)營(yíng)，同年雙十一俊寶的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)膏銷售突破一萬(wàn)支，成為品牌在中國(guó)市場(chǎng)獲得的第一個(gè)重大勝利果實(shí)。而且俊寶迅速在京東和其他跨境電商渠道開設(shè)品牌旗艦店和專業(yè)店，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的線上店鋪數(shù)量與規(guī)模，并都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

在了解到中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前有搜攻略的習(xí)慣，俊寶又把注意力轉(zhuǎn)移到了非常火爆的生活方式平臺(tái)“小紅書”，邀請(qǐng)小紅書博主體驗(yàn)俊寶的明星產(chǎn)品，并作出真實(shí)分享打卡，同時(shí)邀請(qǐng)購(gòu)買俊寶產(chǎn)品的普通用戶也進(jìn)行分享，呈現(xiàn)出產(chǎn)品使用最真實(shí)的效果，也大大增加了用戶對(duì)俊寶的信任感，截止目前，俊寶在小紅書一共已經(jīng)有一萬(wàn)多篇筆記，其中不少是愛寵人士關(guān)注和討論的“爆文”，也對(duì)俊寶在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)展開提供了巨大的幫助。

在抖音重要性日漸上升的時(shí)候，俊寶又聯(lián)手抖音打造“Summer Experience”主題活動(dòng)，通過(guò)這些社交平臺(tái)抽取一部分寵主，將營(yíng)養(yǎng)膏產(chǎn)品送給這些用戶去進(jìn)行一個(gè)為期21天的體驗(yàn)，通過(guò)21天喂食營(yíng)養(yǎng)膏，觀察寵物前后的狀態(tài)變化，并通過(guò)視頻等同步反饋結(jié)果。俊寶負(fù)責(zé)人自信對(duì)外透露“寵主可以觀察到，寵物在食用了21天營(yíng)養(yǎng)膏之后，會(huì)發(fā)生怎樣的一個(gè)徹頭徹尾的轉(zhuǎn)變，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)測(cè)試的，不管是對(duì)于有毛球癥還是毛發(fā)不夠豐滿靚麗的寵物，都會(huì)有一個(gè)全面的改善效果?！?/p>

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略調(diào)整

俊寶在德國(guó)擁有兩大產(chǎn)業(yè)基地，位于萊茵河畔埃默里希的工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)零食，位于巴伐利亞州的科爾海姆的工廠生產(chǎn)貓砂，生產(chǎn)實(shí)力雄厚。2018年俊寶剛進(jìn)入中國(guó)帶來(lái)的核心產(chǎn)品是貓砂，1986年在德國(guó)首次投放市場(chǎng)的Biokat's碧歐貓，使用巴伐利亞地區(qū)的礦砂，并加入了由椰殼提制的活性碳成分，有利于除臭抑菌。而1991年的Biokat's Fresh，是全球首款帶香味的貓砂，這兩款產(chǎn)品前期投入市場(chǎng)雖然有一定成效，但是很快就顯示出差別，除臭抑菌的Biokat's系列明顯受歡迎程度高于Biokat's Fresh，而經(jīng)過(guò)俊寶市場(chǎng)人員的研究發(fā)現(xiàn)最主要的原因就是中國(guó)本土的貓主子有較大比例不喜歡有香味的貓砂，而除臭抑菌這個(gè)產(chǎn)品特色更能打動(dòng)消費(fèi)者。

同時(shí)為了讓線上和線下渠道并行健康地發(fā)展和推廣，俊寶為兩條渠道設(shè)計(jì)了兩套不同的營(yíng)養(yǎng)膏產(chǎn)品。比如化毛膏，線下版含有更多有效成分，從功能上來(lái)看，線上版起到的是預(yù)防毛球癥的作用，而線下版的貓草膏則是可以起到緩解毛球癥的效果。線下版的?；撬釥I(yíng)養(yǎng)膏也是線上版?；撬岷康?倍，對(duì)貓咪眼睛和心臟類疾病的緩解和恢復(fù)更加有效。

經(jīng)過(guò)4年的市場(chǎng)沉淀，麥芽化毛膏成為了俊寶的明星產(chǎn)品，“麥芽提取物+健康油脂”配方，幫助促進(jìn)貓咪腸胃中毛團(tuán)的軟化，分解和排出，同時(shí)溫柔呵護(hù)貓咪腸胃，消除炎癥，并且添加卵磷脂亮澤毛發(fā)。Duo芝士黃金炫條化毛膏是另一款明星成品，在食用時(shí)寵物主人可以直接從膏管擠出飼喂，或擠在指尖上飼喂，也可以配合其他口糧飼喂。這款化毛膏兼?zhèn)洹岸嘣S生素” 與“化毛”功能，每支都有兩種口味。多元維生素免疫力營(yíng)養(yǎng)膏，含有12種滿足貓咪獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)需求的維生素，以及β-葡聚糖，適合特殊時(shí)期（生病，懷孕，打疫苗，老齡）的貓咪補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)反饋也非常好。除此以外還有實(shí)用裝貓草片、潔齒片等功能營(yíng)養(yǎng)片，無(wú)添加蔗糖，富含健康元素，是貓咪的美味之選，亦能滿足貓咪日常所需的多種營(yíng)養(yǎng)。富含蛋白質(zhì)俊喵營(yíng)養(yǎng)罐頭也是一大重點(diǎn)產(chǎn)品，有魚罐頭，也有肉罐頭，又分為肉凍和高湯罐頭，是讓貓主子在貓糧之外美美品嘗的獎(jiǎng)勵(lì)食品。

俊寶負(fù)責(zé)人透露，他們希望通過(guò)不斷的嘗試，摸索本土市場(chǎng)的喜好，持續(xù)引進(jìn)和優(yōu)化一些更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以后更好地在貓狗創(chuàng)新零食、主糧、奶粉，還有洗護(hù)用品、玩具等細(xì)分領(lǐng)域拓展。

逐漸獲得中國(guó)專業(yè)市場(chǎng)的認(rèn)可

俊寶產(chǎn)品在德國(guó)寵物行業(yè)享有極高聲譽(yù)，幾乎每年都能在各大頒獎(jiǎng)典禮中看見他們的身影。2012年，俊寶碧歐貓因其可持續(xù)性概念榮獲Lebensmittel Praxis雜志的2012年度ECOCARE可持續(xù)發(fā)展品牌獎(jiǎng)。2015年和2016年4月，德國(guó)寵物零售渠道著名期刊《PET》向俊寶頒發(fā)了2014-2015年度和2015-2016年度德國(guó)寵物產(chǎn)品最佳品牌新品獎(jiǎng)。2018年4月，俊寶碧歐貓?jiān)谔寂欧牌奉悩s獲享有盛譽(yù)的可持續(xù)發(fā)展獎(jiǎng)2018年度德國(guó)卓越獎(jiǎng)。2018年和2019年4月，德國(guó)寵物權(quán)威期刊《PET》向俊寶頒發(fā)了2017-2018年度和2018-2019年度德國(guó)寵物產(chǎn)品最佳品牌新品獎(jiǎng)。

節(jié)選自俊寶天貓店鋪部分獎(jiǎng)項(xiàng)展示

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后俊寶在中國(guó)專業(yè)市場(chǎng)同樣成績(jī)斐然，2019年1月，在2019中國(guó)寵業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)上，俊寶榮獲2018年寵物行業(yè)用戶最喜愛的保健品品牌（貓類產(chǎn)品）獎(jiǎng)項(xiàng)，2019年7月，在2019中國(guó)小動(dòng)物醫(yī)學(xué)大會(huì)上，俊寶榮獲中國(guó)獸醫(yī)學(xué)會(huì)小動(dòng)物醫(yī)學(xué)分會(huì)授予的發(fā)展貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，2020年，在亞洲寵物展年度大賞中，俊寶榮獲年度經(jīng)典食品品牌大獎(jiǎng)，2020年11月，在東西部小動(dòng)物臨床獸醫(yī)師大會(huì)上，俊寶榮獲卓越品牌大獎(jiǎng)，2021年，在中國(guó)寵物產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，俊寶榮獲保健營(yíng)養(yǎng)品年度暢銷品牌。2022年，在中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)主辦的PetAwards派讀獎(jiǎng)上獲得2021年度“用戶喜愛的品牌”。

俊寶負(fù)責(zé)人表示，專業(yè)市場(chǎng)對(duì)俊寶的產(chǎn)品評(píng)價(jià)都非常的高，但是他們同時(shí)希望通過(guò)這些專業(yè)意見更好地把品牌產(chǎn)品質(zhì)量傳遞給中國(guó)普通消費(fèi)者，也能為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)寵物產(chǎn)品。